后疫情时代经销商“健康”样本:一汽丰田凭什么“量利双赢”?

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原标题:后疫情时代经销商“健康”样本:一汽丰田凭什么“量利双赢”? 来源:21财经APP

终端实力背后是车企体系实力的较量。

车市下行叠加疫情影响,强者恒强,而弱者面临的是随时“出局”的尴尬境地,马太效应愈发明显。日前,上市车企陆续发布2020年上半年财报,多数车企营收和净利润双双下滑。覆巢之下无完卵,与车企命运密切相关,抗风险能力更低的汽车经销商更是步履维艰。

中国汽车流通协会调研数据显示,2020年,我国汽车经销商生存压力加大,汽车销量大幅下滑,上半年实现销量正增长的经销商占比仅为21.5%,利润方面,国内多数经销商处于亏损状态。只有28.8%的经销商实现盈利。

在这样的大背景下,寻找后疫情时代、中国经销商“健康”样本的意义和价值在于,以小见大,通过记录经销商走出疫情阴影的案例,找到中国车市下一步良性发展的根本动力,当然,经销商终端实力背后正是车企体系实力的较量。

服务800万用户

清爽的红蓝白建筑基调、一字排开的试驾车型,一切井井有条。

9月18日下午,笔者来到了位于繁华街区的广州广保一汽丰田特约店。尽管下着暴雨,并未影响人们看车的热情,店里仍有十多位顾客在咨询新车和办理业务。

“目前到店客流量和订单量基本和去年持平,客户购车过程更短更高效。尤其是疫情较为严重的上半年,客户普遍希望购买私家车来减少公共交通的使用频率,初次到店就订车的群体,和老客户转介绍朋友购车的群体明显增加很多。”该店市场经理告诉记笔者。

环顾四周,店面的面积不算很大,但服务齐全,除了丰富的车型展示外,映入眼帘的是写有“广州市公安局交通警察支队车辆管理所广保机动车登记服务站”的蓝色标牌。

一条龙的便利服务消费者即可在店里挑选并办理牌照;汽车保养维修,保险,金融,二手车,汽车美容,汽车租赁等都设置了专门的服务区,并提供标准喷漆十道工序、轮胎更换、QM60快速保养流程图等图示及知识讲解。此外,店里设置了精品生活区,并提供小型观影室、儿童休息区等丰富多彩的服务。

值得一提的是,在客户留言板下面,广保丰田对每一条客户的留言都做了回复,顾客表示“不好停车”,工作人员回复致歉并主动去协调停车事宜;三年级的小朋友留言“我最喜欢这里了”,则用小孩子的语气去表示感谢;针对“服务很好,价格偏贵”的留言,则耐心解释……

可以想象,这一切井然有序的背后,是针对疫情的快速反应和有序推进,以及销售数字化变革和用户服务理念的进一步提升。

值得一提的是,在用户服务被互联网造车重新定义的时刻,传统汽车企业如何将用户服务做的更加深入人心?这的确是一个值得研究的课题。

其实,部分体系能力强大的传统汽车企业,服务终端用户的能力同样强大,以一汽丰田为例,继推出“诚信服务”品牌和“5Q服务体系”后,一汽丰田率先推出“安享至爱”计划,涵盖了诚信服务、安心二手车、纯牌零件等八大服务板块。

到目前为止,一汽丰田拥有800万保有客户,其中5年以上高置换意向客户有70万,他们既有换购增购需求,也具备带货能力;目前一汽丰田主力产品集中于增速最快的15-25万主流价格带,符合市场消费趋势。这为经销商的发展提供了机遇。

“我们坚守客户第一的理念,围绕客户满意度第一为中心开展所有经营工作,无论是潜客还是保客,都希望让他们购车用车的体验从满意到愉悦。”上述经销店市场经理告诉笔者。

量利双赢

“经销商现在因为市场预期还处于收缩区间内,预警指数一直在荣枯线以上,但是生产企业在响应复工复产和达产的要求下,高库存成为必然。经销商收到资金经营、市场以及厂方的压力,很有可能出现以价换量,这对品牌的影响力、对经销商的发展是极大的挫伤。”此前,中国汽车流通协会秘书长肖政三呼吁汽车生产厂商以销定产,避免库存积压,避免价格战。

车市持续下行,突发疫情更是雪上加霜,众多品牌选择以终端的巨大优惠换取稳定的销量来巩固市场地位,而一汽丰田则反其道而行之,依然保持着稳定的价格体系。

“牺牲价格换取销量不是长久之计,没有利润,任何企业都不可能给客户提供更好的服务。量利双赢是一汽丰田一直以来坚持的方针,保障经销商渠道的健康发展,进一步给终端客户提供更好的服务体验。” 9月20日,广州广博一汽丰田特约店投资人表示。

该投资人告诉笔者,一汽丰田不依靠价格战却实现销量稳步上升离不开三点:一是得益于自身的产品竞争力,TNGA架构迭代升级给顾客带来全新的体验,以亚洲龙为例,上市以来从汽油版到双擎系列受到顾客欢迎;二是得益于良好的服务,疫情发生后推出了许多迎合客户需求的服务,包括远程看车、送车上门、取送车维修保养等;三是一汽丰田对经销商给予极大的关怀和支持,把渠道和经销商放在十分重要的位置。

“疫情初期,厂家发给经销商防疫手册,对展厅展车及功能区、工作人员及来店顾客的防疫消毒都做了详细的指导,也发放了当时非常难买的口罩和消毒液。此外厂家考核松绑减少了经销商的隐忧,同时推出网络培训计划,从营销活动到运营管理进行线上指导培训。这些让经销商们感受到温暖,越是在困难的时候更会努力去经营。”

谈及盈利,上述投资人表示,新车销售、价值链增值服务以及汽车售后是收入的主要构成部分,新车销售占比50%--60%,汽车售后是一个相对稳定的市场,今年广博丰田的盈利能力可以和去年持平。

数据显示,2020年一汽丰田经销商的盈利水平同比增长48%;此外,一汽丰田的库存率系数始终稳定在0.7左右,在8月降到了0.3-0.4之间。

冲击千万目标

对于终端渠道的赋能,最终还要转化为产品力。

在TNGA架构和丰田QDR生产标准的共同作用下,一汽丰田旗下车型在各细分市场扎根占位。卡罗拉家族、AVALON亚洲龙、威驰家族和CROWN皇冠在轿车矩阵中排兵布阵,奕泽家族、普拉多和RAV4荣放在SUV市场中不甘落后,威尔法双擎则在MPV领域体现豪华进口车的品质。

后疫情时代,一汽丰田开始在产品焕新上持续发力,多款重磅产品推向市场,向“金九银十”和“年底冲高”发起进攻。继7月13日2021款卡罗拉上市后,8月17日2021版亚洲龙、2021版奕泽和2021款威驰家族三车联合上市,产品力再度升级,是一汽丰田的战略性布局。

随着亚洲龙和全新RAV4荣放的上市,一汽丰田从曾经的卡罗拉家族“一枝独秀”进化到“三剑合璧”。8月,亚洲龙的单月销量达到12366台,连续四个月单月销量过万,成为B+级车市场的销量黑马,1-8月其累计销量近8万台;同为一汽丰田在轿车领域的“王牌产品”——卡罗拉继续以“爆款”之姿稳居细分市场前列,前八月累计销量突破20万辆;RAV4荣放前八月累计销量突破10万辆。

一汽丰田延续了数月的高销量态势,8月份一汽丰田销量达72110辆,连续四个月销量突破7万辆,今年1-8月一汽丰田累计销量为47.6万辆,完成年销量目标的56%。

值得一提的是,7月份一汽丰田累计销量超过800万辆,实现工业总产值1.2万亿,距离其累计销量突破600万辆仅过去不到3年。

于2003年9月成立的一汽丰田,迄今走过17年风雨,既能在汽车行业高速发展时期高歌前进,又能在车市遇冷的市场环境下逆势而上并不容易,这离不开一汽丰田稳健体系力的加持,也是其长期坚持高质量经营的必然结果。

站在800万辆的新起点,一汽丰田如何依托强大的体系力继续乘“丰”破浪,朝着千万级目标前进?未来值得期待。

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